Una vez oí a cierta persona (que no nombraré) que ocupaba un importante cargo directivo de una renombrada agencia de marketing digital en España (que tampoco nombraré) decir que el marketing es “el conjunto de todas aquellas estrategias encaminadas a aumentar las ventas de las empresas”. Es muy posible, querido lector, que te sientas identificado con esta definición.
Pero es errónea. Y aunque haya mucha gente que la comparta, no deja de ser errónea. Déjame explicarte por qué.
La palabra inglesa marketing (en cursiva y sin tilde cuando se usa el anglicismo original, o márquetin en su adaptación gráfica al español) proviene del latín mercatus, que significa “comercio, mercancía o lugar de negocios”, y que a su vez deriva de mercari (“comerciar, comprar”) y merx (“mercancías”). El inglés la adoptó a través del francés antiguo (marchiet) y del inglés antiguo (market) alrededor del siglo XII, y se relaciona con el dios del comercio, Mercurio. En español se traduce como mercadotecnia, o mercadeo, aunque hoy día ya nadie usa esas palabras sin sonar anticuado o pretencioso, prefiriéndose el anglicismo original (manda cojones que lo que era pretencioso hasta hace no mucho era decir palabras en inglés, mientras que ahora lo pretencioso sea decirlo en español. En fin, la globalización).
Así pues, a juzgar por el origen etimológico de la palabra, pareciera que la definición que salió de la boca de la persona que mencioné al principio de esta publicación es, esencialmente, correcta. Y para los más forofos de la filología, quizás eso baste para que lo sea. Es, de hecho, la acepción que adopta la real academia española: “acción de promocionar comercialmente productos o servicios, que incluye la investigación de mercado y la publicidad”. Pero hay algo que están dejando pasar por alto: que las acepciones de las palabras rara vez permanecen invariables en el tiempo. Y concretamente la RAE suele tardar mucho tiempo en oficializar nuevas palabras y acepciones en su diccionario (sin ir más lejos, admitieron oficialmente la palabra ‘espóiler’ en 2024, cuando llevamos muchísimos años usándola). Por si alguien no lo sabe, me veo en el deber de recordar que las definiciones de las palabras no vienen impuestas por la RAE. Las definiciones las hace la sociedad, y la RAE se limita a recogerlas a posteriori para que puedan consultarse.
Un ejemplo evidente del desapego de un significado actual respecto a su etimológico original es la palabra salario, que proviene del latín salarium, que significa “pago de sal”, y se remonta a la antigua Roma, donde a los soldados y funcionarios se les pagaba una parte de su compensación con sal, un bien muy valioso en la antigüedad para conservar alimentos y comerciar. Hoy día ya nadie recibe sus emolumentos en el compuesto iónico, pero seguimos usando la palabra salario para referirnos a ellos.
Así pues, no me vale tirar de etimología para definir marketing o mercado. A día de hoy, el vocablo abarca un rango mucho más amplio de usos que simplemente el comercio. ¿Quién no ha oído nunca a nadie decir, tras volver a la soltería después de muchos años, frases como “ahora que vuelvo al mercado tengo que reaprender cómo iba eso de flirtear”?. ¿A qué mercado se refiere? ¿al de camisetas de segunda mano? ¿a la bolsa de valores? ¿o más bien se refieren al mercado sexual o amoroso? ¿y cuando alguien dice “ese futbolista no es tan bueno, es puro marketing“? ¿y qué decir del “marketing político”?
¿Veis por dónde voy? Hay dos maneras de refutar la tesis inicial de que el marketing es “el conjunto de estrategias encaminadas a aumentar las ventas de las empresas”, que es lo que sostuvo aquel directivo (o directiva):
1. No todas las estrategias encaminadas a aumentar las ventas de las empresas son estrategias de marketing
¿Acaso no hay otra manera de vender más que no sea con marketing? ¿para qué existen entonces los departamentos de ventas en las empresas? ¿y los de atención al cliente? ¿y los de IT? ¿y los de finanzas? ¿y los de producto? ¿y los de recursos humanos?
Si una empresa ferroviaria mejora la ingeniería de sus trenes y consigue que viajen el doble de rápido, eso mejorará la satisfacción de sus clientes, lo cual aumentará las ventas y facturación de la empresa. De ser así, ¿podemos achacarle el aumento en las ventas al marketing? Obviamente no, solo podemos achacárselo a la ingeniería automotriz, no al marketing. Se puede mejorar la facturación a base de mejorar la calidad del producto, sin tocar el marketing. Según la definición de marketing del mencionado directivo que sostenía que marketing es todo aquello que aumente las ventas de la empresa, habría entonces que calificar a esos ingenieros automotrices de profesionales del marketing. Tremenda gilipollez.
El marketing no va del rendimiento objetivo del producto, sino de percepciones. Si no, fíjate en el marketing dirigido a la comida para perros; como bien apunta el mítico Seth Godin:
“Los estadounidenses gastaron más de 24.000 millones de dólares en comida para perros el año pasado. El precio medio se ha disparado, y también el carácter gourmet de los ingredientes, como la batata, el alce y el bisonte de cría en libertad.
Y, sin embargo, nunca he visto a un perro comprar comida para perros. ¿Tú sí?
La comida para perros puede estar volviéndose más deliciosa a medida que se encarece, pero en realidad no tenemos forma de saberlo. No tenemos ni idea de si a los perros les gusta más, porque no somos perros.
Pero sí podemos estar seguros de que a los dueños les gusta más.
Porque la comida para perros es para los dueños de los perros. Es por cómo los hace sentir, por la satisfacción de cuidar a un animal que responde con lealtad y afecto, por el estatus de comprar un producto de lujo y por la generosidad de compartirlo.“
¿Otro contraejemplo? fijémonos en el departamento de finanzas. Si tu CFO consigue reducir los costes de tu empresa, puedes permitirte reducir el precio de tus productos conservando el mismo margen de rentabilidad, lo cual puede repercutir en mayores ventas, y por ende en mayor facturación. De ser así, esa mejora habría venido de parte de las finanzas, no del marketing.
¿Otro contraejemplo? si un político baja los impuestos o desregula cierto sector de la economía, eso también puede aumentar las ventas de muchas empresas. Así pues, dicho aumento de la facturación vendría impulsado desde el BOE, no desde el departamento de marketing.
En resumidas cuentas, las ventas y la facturación se pueden aumentar con la contribución del resto de departamentos de la empresa que no son el de marketing, e incluso de factores externos a la empresa (como la legislación).
2. El marketing no aplica únicamente al aumento de las ventas o la facturación.
Cuando una empresa tiene una vacante libre y publica una oferta de empleo, detallando las buenas condiciones que ofrece la parte empleadora para atraer candidatos, ¿no es eso en esencia un anuncio publicitario? De ser así, se estaría empleando marketing no para vender más, sino para contratar personal. Claro que alguien podría decir algo como “bueno David, pero es que si se contrata a alguien es con fines lucrativos, es decir, con la vista puesta en el negocio”. ¿Y qué? ¿acaso porque se haga una contratación con vistas a mejorar la productividad o facturación de la empresa cabe catalogar a la actividad de contratar como marketing? por esa regla de tres, entonces dormir 8 horas diarias también podría catalogarse como marketing, puesto que si un empleado viene durmiendo solo 4 horas diarias en las últimas 2 semanas, viendo reducida su productividad por falta de sueño, si consigue volver a dormir 8 horas diarias su productividad aumentará, y por ende también la facturación de la empresa en la que trabaja. Así pues, basándonos en esa definición, entonces dormir adecuadamente por las noches también sería una técnica de marketing, porque ayuda a aumentar las ventas. Soberana soplapollez de dimensiones catedralicias.
Pero es que el marketing no se limita únicamente al ámbito de la empresa; hay ámbitos más allá de la actividad comercial donde también se emplea el marketing. Tal como comentaba en el ejemplo de unos párrafos más arriba, también existe el mercado sexual o amoroso. A día de hoy, cuando la gente habla de mercado, se refieren a cualquier espacio de intercambio o transacciones, de la naturaleza que sea. Como bien señala la Wikipedia: “el mercado no hace referencia directa al lucro o a las empresas, sino simplemente al acuerdo mutuo y voluntario en el marco de las transacciones”. Cuando te curras un buen perfil de Tinder para conseguir matches, estás haciendo marketing.
Las empresas sin ánimo de lucro también usan marketing para recaudar fondos, a pesar de que no vendan nada.
¿Y qué decir de los políticos?? Dios mío, esos sí que son máquinas de marketing andantes. Existe el mercado de votos. Su marketing está orientado a recaudar votos, no ventas.
Cuando un medio de comunicación sesgado en favor de cierto equipo de fútbol sobrevalora el rendimiento de cierto futbolista por motivos de fanatismo, también está haciendo marketing.
A tenor de todo lo explicado, ¿qué es, pues, el marketing?
Los contraejemplos que he proporcionado a la definición inicial de marketing sostenida por la persona con cargo directivo de la que hablé al principio parecen indicar que una buena aproximación a una definición de marketing puede ser el acto de comunicar valor. Claro que se podría objetar que no todo el mundo asocia todo acto de comunicar valor como marketing. Uno puede comunicarle el valor de cepillarse los dientes antes de dormir a un niño de 9 años, pero nadie diría que eso es hacer marketing. Creo que la gente usa la palabra marketing en contextos mas sistematizados y estratégicos, como los mencionados en los contraejemplos anteriores. Así pues, podemos decir que el marketing no es más que la comunicación estratégica de valor.
¿Y el apelativo “digital”?
Aquí cabe hacer una distinción. Una cosa es lo que en rigor son los medios o dispositivos digitales y otra lo que popularmente se conoce como “marketing digital”.
Un medio o dispositivo digital es aquel destinado a la generación, transmisión, procesamiento o almacenamiento de datos y señales digitales, que son aquellas señales discretas y cuantizadas, en términos de la teoría de la información. Ejemplos de medios/dispositivos digitales son los televisores, cámaras digitales o incluso vayas publicitarias digitales. Básicamente todo lo que tenga pantalla electrónica entra dentro de la categoría de digital. Sin embargo, la gente no piensa en este tipo de dispositivos cuando habla de marketing digital. La gente ve a la televisión y a las vayas publicitarias digitales como medios de marketing tradicionales, entendiendo únicamente como marketing digital aquel que ocurre en internet. Así pues, rigurosamente hablando, el marketing digital involucraría a todas aquellas actividades de marketing a través de medios digitales, tanto online como offline, mientras que la definición popular de marketing digital (que es la que aquí nos ocupa), vendría a ser aquellas actividades de marketing en internet.
Así pues, a modo de síntesis, podemos concluir que el marketing digital es comunicación estratégica de valor en internet.
Estoy abierto a oír diferentes posturas al respecto. Deja la tuya en la caja de comentarios. La leeré.