Por si aún no te has enterado, OpenAI va a poner anuncios dentro de ChatGPT. Pero no será bajo el mismo modelo que conocemos de Google o Meta: OpenAI no cobrará por clic, sino por impresión. Es decir: paga por aparecer, no por convencer.
Según The Information, la jugada inicial de OpenAI no es algo amateur ni tímido: están pidiendo a algunos anunciantes comprometerse con campañas de casi 1 millón de dólares durante unas pocas semanas antes de que esto arranque. Más concretamente, The Information escribió: ” OpenAI está pidiendo a ese pequeño grupo de anunciantes menos de 1 millón de dólares en compromisos de gasto durante un período de prueba de varias semanas, con los anuncios lanzándose a principios de febrero’, según dijeron las fuentes.”
“La compañía aún no ofrece tecnología para que los anunciantes compren anuncios por sí mismos de manera fácil, pero está trabajando para poner en marcha anuncios de autoservicio, agregaron las fuentes. Aunque OpenAI anunció la semana pasada que comenzaría a probar anuncios en ChatGPT, no reveló detalles sobre la fijación de precios,” Así pues, todo parece que se va a manejar a mano, con acuerdos personalizados antes de que exista un panel de autoservicio para comprar publicidad por tu cuenta.
Esto suena familiar, ¿no? Porque así empezaron los anuncios de Google en su buscador hace décadas: primero bajo control manual, luego evolucionaron con herramientas automatizadas.
Pero el punto que muchos olvidan es este: pagar por impresión y no por clic cambia el juego por completo. Cuando pagas por clic, estás apostando a que el usuario tiene intención — quiere visitar tu sitio, quiere saber más. Cuando pagas por impresión, estás apostando a que el simple hecho de aparecer ante alguien dentro de una conversación es valioso. Esto acarrea unos cuantos problemas, como por ejemplo:
- OpenAI te mea encima. Después de quitarte el tráfico orgánico, ChatGPT te dice: “Oye, como ya nadie hace clic porque yo doy la respuesta, ¿por qué no me pagas dinero cada vez que yo enseñe tu nombre (impresión) al lado de esa respuesta que he sacado de tu propia web?”. Esto es como si alguien te robara las manzanas de tu huerto y luego te ofreciera cobrarte una tarifa cada vez que alguien pase por delante de su puesto y vea un cartel que dice que las manzanas eran tuyas. Es bullying a otro nivel.
- El hecho de que cobren por impresiones en vez de por clic supone una admisión implícita por parte de OpenAI de que el CTR (click-through-rate) en chatGPT es muy bajo, pues si fuese decentemente alto cobrarían por clic, no por impresiones. El problema de esto es que a mucha gente las meras impresiones les saben a poco si no preceden a un clic. Un clic en un anuncio denota una intención clara de interés comercial por parte de un potencial cliente, que es lo que buscan muchos (por no decir casi todos) anunciantes. ¿Vale la pena conformarse con una mera impresión?
- ¿Quién ve el anuncio realmente? ¿Es un humano o es otro bot haciendo scraping de los resultados de ChatGPT para alimentar a otra IA? Porque si es lo segundo (cosa bastante común en estos tiempos de IAs scrapeando millones de respuestas de LLMs como chatGPT) entonces las impresiones por las que estás pagando no te reportarían beneficio alguno, pues ningún ser humano las estaría leyendo, sino un bot. Estarías quemando dinero.
Alguno podría pensar “bueno, pero es que en los anuncios de Google ads ya pasa algo parecido con los clics fraudulentos por parte de bots, y aun así el sistema funciona bien”. Sí, pero es que hay una gran diferencia: que es que en Google ads tienes una prueba física (el clic). Google lleva 20 años perfeccionando filtros de “tráfico no válido”. Si un bot hace clic, Google suele detectarlo por el patrón de comportamiento y, a menudo, te devuelve el dinero automáticamente, mientras que en chatGPT pagarías simplemente porque el anuncio apareció en la respuesta del chat. Es muchísimo más difícil demostrar que una impresión es falsa que demostrar que un clic es falso, porque (que yo sepa) no hay un patrón de comportamiento analizable en una mera impresión. - ¿Cómo mides el retorno de inversión de una impresión? Si alguien ve tus anuncios pero no clica para entrar a tu web, no puedes rastrearlo ni hacerle seguimiento. ¿Invertirías en un canal del que no puedes medir el beneficio que supuestamente te genera?
Respecto al valor que suponen las impresiones, he de decir que lamentablemente mucha gente, incluyendo a muchos profesionales del marketing, todavía no se enteran de qué trata realmente el marketing.
El marketing no va de conseguir conversiones directas, o al menos no es ese su fin principal. El objetivo a largo plazo, que es el que manda (o debería mandar) sobre el resto de microbjetivos intermedios, es el de ganar notoriedad de marca en tu sector (brand awareness). Es decir, que cuando tu cliente avatar quiera comprar un producto de la categoría que tú vendes y piense en 3 o 4 marcas que lo ofrezcan, tu marca sea una de esas 3 o 4 que le vienen a la cabeza. Conseguir estar en su selecto grupo de consideraciones. De eso va el marketing.
¿O es que acaso antes de que existiera la internet y toda esta era contemporánea de medición granular de leads, tráfico y eventos en Google analytics no existían los anuncios? ¿Todos los millones que se han invertido en publicidad en televisión desde hace décadas han ido a parar a la basura entonces?
Y hay maneras indirectas de medir el progreso de las campañas de impresiones de ChatGPT en conseguir el mencionado fin:
- Estudios y encuestas de notoriedad de marca: Se realizan encuestas o análisis de mercado para medir si la visibilidad del anuncio ha generado un mayor conocimiento de la marca entre los consumidores. Puedes realizar encuestas a través de SurveyMonkey o Typeform y compartirlas en redes sociales o directamente con tus clientes.
- Aumento en búsquedas de marca. Sobre todo el aumento de su proporción respecto a las búsquedas de categoría. Si las búsquedas de categoría (como “zapatillas deportivas” o “teléfonos móviles”) aumentan, pero las búsquedas de marca no lo hacen en la misma proporción, esto podría indicar que simplemente los consumidores no han hecho más búsquedas de tu marca porque se haya vuelto más popular, sino porque el mercado está atravesando una tendencia al alza de las categorías de productos que tú vendes. Si las búsquedas de marca aumentan significativamente en proporción con las de categoría, esto indica que la campaña fue exitosa en convertir la atención general en una preferencia por la marca.
- Cuota de voz (share of voice) en las publicaciones de tu sector. SOV = Valor de visibilidad de la marca / Valor total de visibilidad del mercado. La cuota de voz es importante porque, a largo plazo, acaba correlacionándose con la cuota de mercado. el SOV, por definición, solo puede estimarse holísticamente, a través de múltiples canales. Una manera de estimarlo para SEO sería calcular la cuota de tráfico orgánico y la cuota de keywords para tu dominio. Para ello puedes valerte de herramientas SEO como Ahrefs (u otras) y calcular el SOV de 2 maneras posibles:
- medir la cantidad de tráfico orgánico y el número de keywords por las que posicionan tu empresa y tus competidores (competidores en cuanto a negocio, no en cuanto a SEO), y calcula el porcentaje de tu tráfico respecto al de la suma total de tráfico, y el porcentaje de tus keywords respecto al de la suma total de keywords. El problema de este enfoque es que tus competidores pueden estar posicionando por muchas keywords por las que tú no porque ellos tienen una audiencia objetivo más amplia que la tuya, aparte de que también pueden estar posicionando por keywords que no les reporta beneficio económico (por ejemplo por motivos geográficos)
- selecciona un subconjunto de keywords por las que rankeas de las que cuyo tráfico más te importe, excluyendo las keywords de marca (tuyas y de tus competidores), luego mete esas keywords en una herramienta SEO como el rank tracker de Ahrefs; en caso de que tu negocio sea local, asegúrate de centrarte en las localizaciones pertinentes; y por último mira el porcentaje de clics que recibe tu sitio web para ese conjunto de keywords respecto del total de clics que reciben tus competidores
- Impacto en Redes Sociales y Buzz Digital. Aunque el usuario no haga clic en el anuncio, la visibilidad puede generar conversación. El monitoreo de menciones en redes sociales, foros o blogs relacionados puede ofrecer una idea del impacto indirecto de la campaña. Talkwalker analiza la actividad de los seguidores en redes sociales. Luego, recibirás un informe personalizado que desglosa comentarios, respuestas y likes para mostrarte un consenso de respuestas.
- Brandwatch puede señalar dónde aparecen tus imágenes de marca. Por ejemplo, si subes una foto de marketing a la herramienta, esta recorrerá la web en busca de esa imagen y extraerá los resultados. Esto puede ayudarte a identificar los espacios donde tu empresa es más prevalente y qué dicen las personas.
- Análisis de Tráfico Posterior. Aunque no se pueda rastrear cada impresión individualmente, se puede analizar el tráfico general de la web durante o después de la campaña. Si se observa un aumento de visitantes que no necesariamente provinieron de clics directos en los anuncios, pero sí durante o después de las campañas de impresiones, podría ser una señal de que la visibilidad de la marca ha influido en el comportamiento de los usuarios.
La verdad es que muchos anunciantes probablemente van a querer probarlo de todas formas — porque siempre hay quien espera estar en la primera fila cuando nace un nuevo medio. Y sí, estos precios no serán baratos — se rumorea que rondan cifras comparables a anuncios premium en televisión o incluso eventos deportivos de alto calibre (del orden de $60 por cada 1000 impresiones).